Lo que muchos compradores veían como una alternativa genérica y eventual se ha convertido en un punto de diferenciación genuina. El uso de marcas privadas está impulsando el conocimiento de marca, la intención de compra y, finalmente, las ventas.

También conocidas como marcas propias, de tienda o de distribuidor, las marcas privadas se han convertido en una fuerza significativa en la industria minorista. Desafían el dominio de las marcas tradicionales, nacionales o de consumo masivo, y ofrecen opciones más asequibles a los consumidores. Esta tendencia ha sido impulsada por diversos factores: presiones económicas, cambios en las preferencias de los consumidores, nuevas tendencias de consumo y esfuerzos estratégicos de los minoristas para construir lealtad y diferenciación.

La transformación de la categoría

Si bien no es un segmento nuevo, históricamente apareció como una alternativa de menor costo y calidad en comparación con las grandes marcas: la opción preferida para los consumidores muy ajustados a un presupuesto, que sacrificaban calidad por ahorro. Esta situación ha cambiado drásticamente.

Según la empresa de análisis de mercados Nielsen, los productos de marcas privadas representan, aproximadamente, el veinte por ciento de las ventas totales en Estados Unidos.[1] En algunos países europeos se ven tasas de penetración aún mayores, alrededor del cuarenta por ciento, e incluso cifras de más de cincuenta por ciento en casos específicos.[2]

Este mercado ha experimentado un crecimiento notable en los últimos años en Estados Unidos, con ventas que alcanzaron 236.000 millones de dólares en 2023, un aumento del cinco por ciento con respecto al año anterior.[3] En el ámbito global es cuesta arriba compilar datos precisos, pero los reportes locales y regionales revelan casi el triple de esa cantidad: hay decenas de países con ofertas de marcas privadas, sobre todo en Europa.

Los crecimientos han ocurrido en varias categorías, que incluyen alimentos, bebidas, refrigerados, productos de belleza y del hogar. Esto es consecuencia de una serie de acciones y factores entre los cuales se destacan los siguientes:

• Desarrollo y diferenciación de marcas: los minoristas han emprendido un amplio conjunto de acciones que mejoran la imagen percibida y la intención de compra; sobre todo, han profundizado el conocimiento de los compradores y consumidores, sus gustos y preferencias, sus necesidades y limitaciones.
• Integración vertical y control de cadenas de suministros: al tener bajo sus paraguas a los proveedores, los minoristas pueden asegurar una calidad consistente, reducir costos y mantener precios competitivos para sus productos de marca propia.
• Mercadeo y promoción: los minoristas han empleado diversas estrategias para aumentar el conocimiento y las ventas de sus marcas privadas, que incluyen exhibiciones en tiendas, campañas publicitarias y precios establecidos de manera muy bien estudiada.

El segmento de marcas privadas puede dividirse, desde el punto de vista de sus cualidades, en dos grandes grupos:

• Marcas genéricas: las de productos vendidos como una mercancía sin mayor distinción.
• Marcas propias: las que llevan un nombre definido, son exclusivas de un minorista o canal de distribución, tienen atributos distintivos y están respaldadas por un esfuerzo de mercadeo significativo.

Las nuevas preferencias

La percepción del consumidor sobre las marcas privadas ha cambiado significativamente. Diferentes estudios globales ofrecen una imagen clara de la situación de este segmento en la actualidad:

• Una encuesta realizada en 2021 reveló que el 74 por ciento de los consumidores en Estados Unidos ven las marcas privadas como buenas alternativas a las establecidas: un sesenta por ciento cree que ofrecen mejor relación calidad-precio.[4]
• Sondeos realizados por canales digitales en Estados Unidos muestran que más de una tercera parte de los consumidores aumentó sus compras de esta categoría en los últimos años, debido a los impactos económicos. Más de un cuarto de ellos indicó que ya las adquiría desde hace muchos años. También se encontró que la mitad de los consumidores considera que la calidad de las marcas privadas es tan buena como la de las marcas nacionales.
• Datos recopilados a lo largo de los años en todo el mundo señalan que, para los consumidores, las marcas de tienda tienen atributos iguales o similares a las marcas tradicionales, tales como buena relación calidad-precio, satisfacción de necesidades, confiabilidad y excelente calidad.

Los minoristas ganan márgenes brutos 25 a 30 por ciento mayores en marcas privadas, en comparación con las marcas tradicionales, porque es más fácil mantener bajos los costos.

Impacto en las marcas de consumo masivo

El auge de las marcas privadas no ha pasado inadvertido para los gerentes de las marcas establecidas. Algunos han expresado preocupaciones sobre el posible impacto en su valor de marca y participación de mercado, pero otros han aprovechado la oportunidad para fabricar productos de marca privada para minoristas.

Este fenómeno permanece en gran parte inexplorado, porque el suministro de marcas privadas por parte de grandes compañías es un secreto bien guardado. En Estados Unidos, por ejemplo, empresas como Starbucks, Duracell, Kimberly-Clark e incluso Lululemon fabrican para algunos minoristas. En España, empresas como La Española, Antiú Xixona y Casa Tarradellas, grandes compañías nacionales, producen marcas privadas.

Esta práctica les permite aprovechar la capacidad excedente, desarrollar fuentes adicionales de ingresos y mantener relaciones con los minoristas. También hace más eficientes sus esfuerzos de distribución y costos de almacenamiento. Esta es una situación en la que todos —empresas, minoristas y consumidores— ganan, pues produce mejores márgenes y precios.

El deseo del minorista: tener una marca propia

Los márgenes de ganancia en los balances de las grandes tiendas son, por lo general, ajustados. Por ello, la competencia de precios es despiadada. Los minoristas ganan márgenes brutos 25 a 30 por ciento mayores en marcas privadas en comparación con las marcas tradicionales, porque es más fácil mantener bajos los costos.

Las marcas privadas también permiten controlar el mercadeo, su producción e imagen, de manera que el minorista puede adaptarlas a las necesidades y gustos locales. Para algunos productos, el costo de fabricación y distribución de una marca privada puede llegar a ser cuarenta o cincuenta menor que el de las marcas tradicionales, lo que representa una gran ventaja.

Tendencias globales

El segmento ha ganado una tracción significativa en el mundo. Varios países lideran el camino en su desarrollo y penetración en el mercado:

• Suiza: cuenta con una de las mayores cuotas de mercado de marcas privadas del mundo, con más del cincuenta por ciento de las ventas de comestibles provenientes de esas fuentes. Minoristas como Migros y Coop dominan el mercado con extensas carteras de marcas que cubren muchas categorías de productos, desde básicos hasta artículos premium.
• España: tiene un fuerte mercado de marcas privadas; algunas representan un cuarenta por ciento de las ventas minoristas. Cadenas como Mercadona las han posicionado con éxito como alternativas de calidad; para ello se han enfocado en la innovación y la satisfacción del cliente. Las marcas Hacendado y Bosque Verde, entre otras, han ocupado un importante espacio en los anaqueles y gran parte del bolsillo del comprador.
• Alemania: los almacenes de descuentos como Aldi y Lidl han revolucionado el sector de comestibles con sus estrategias. Más del ochenta por ciento de sus productos son marcas privadas, lo que les ha permitido ofrecer artículos de excelente calidad a precios competitivos y captar una parte significativa del mercado en toda Europa e, incluso, Estados Unidos. Sus marcas privadas, como Simply Nature y Specially Selected, han impulsado su éxito.
• Estados Unidos: su cuota de mercado de marcas privadas está creciendo constantemente. Gigantes minoristas como Walmart, Home Depot, Target y Costco han expandido sus carteras de marcas privadas para incluir comestibles, artículos para el hogar, ropa e incluso gasolina. Great Value de Walmart, HDX de Home Depot, Good & Gather de Target y Kirkland Signature de Costco son ejemplos de marcas privadas exitosas. Esta última es un referente global de calidad y valor, que abarca desde comestibles hasta electrónica, conocida por su impresionante crecimiento histórico. Ha logrado lealtad del cliente y ventas significativas, que la ubican en un tercio de los ingresos de Costco.

En Asia la marca propia sigue siendo una propuesta relativamente pequeña, debido en parte al menor desarrollo del canal moderno. Eso está cambiando poco a poco. Cada vez se observan más ofertas de estas marcas en las tiendas. Los países para destacar, tanto por su escala como por el poder adquisitivo para comprar en canal moderno (que es el más desarrollado de este segmento), son China, Japón, Corea del Sur y Singapur. La penetración combinada está alrededor del diez por ciento de los hogares y el crecimiento promedio de la categoría arroja un veinte por ciento, comparado con el de años anteriores.[5]

Marcas privadas en América Latina

El mercado en esta región también está experimentando un crecimiento, impulsado por los cambios en el comportamiento del consumidor y los factores económicos. Si bien América Latina sigue dominada por las marcas tradicionales, que representan más del noventa por ciento del gasto en bienes de consumo, se nota un avance significativo de las marcas privadas.

Este cambio es impulsado por el auge del canal de descuento y la creciente aceptación de ese segmento de marcas por parte de los consumidores. En Ecuador, si bien un mercado pequeño, el consumo de unidades de marca propia ha aumentado más de treinta por ciento, comparado con el de años anteriores. Colombia ha experimentado un crecimiento superior al 25 por ciento en el consumo de marcas privadas, que representa un ocho por ciento de las compras totales.

Las principales cadenas venezolanas de supermercados han desarrollado sus líneas de marcas privadas para satisfacer las diversas necesidades de los consumidores.

En Brasil las marcas privadas están ganando popularidad, pues los consumidores buscan valor sin comprometer la calidad. Minoristas como Pão de Açúcar y Carrefour han desarrollado sólidas líneas. La marca Qualitá de Pão de Açúcar y la marca propia de Carrefour ofrecen una gama de productos que satisfacen diversas necesidades de los consumidores, desde segmentos de presupuesto hasta premium. En México, cadenas minoristas como Soriana y Chedraui han ampliado sus ofertas de marcas privadas, centradas en precios y calidad.

Esto refleja un cambio significativo en el comportamiento de compra de los consumidores latinoamericanos, quienes recurren cada vez más a las tiendas de descuento y las marcas privadas, en busca de una oferta más asequible. Estas tendencias están siendo entendidas por minoristas que emprenden cambios en sus ofertas.

En Venezuela las marcas privadas deben competir con productos importados y los de marcas nacionales a precios similares.

El mercado en Venezuela

Este es un caso interesante, debido a los desafíos económicos y el impacto inflacionario. Aunque es un segmento pequeño, las marcas privadas sin duda pueden llegar a convertirse en una parte fundamental del panorama minorista.

Su desarrollo ha estado influido por las condiciones económicas del país. Los compradores han tenido que rebalancear sus cestas de compra para cubrir sus necesidades con los presupuestos que manejan. Claro que la existencia de marcas genéricas con distribución nacional, el alto grado de penetración de los canales bajos, la fragmentación del canal moderno y, tal vez incluso, la falta de recursos en general, han hecho cuesta arriba el desarrollo de esta categoría.

Las principales cadenas venezolanas de supermercados han desarrollado sus líneas de marcas privadas para satisfacer las diversas necesidades de los consumidores. Ofrecen una buena variedad de productos, desde alimentos hasta artículos para el hogar, centrándose en precio y utilidad del producto. Además, hay establecimientos de salud y belleza que tienen sus propias marcas. Casos que merecen mención son:

• Farmatodo: tiene una línea muy completa de productos para el cuidado personal y familiar, belleza, hogar y medicamentos, con un constante esfuerzo de innovación para satisfacer las necesidades del mercado venezolano y los gustos cambiantes del consumidor. Han incorporado, incluso, líneas de productos premium para el cuidado de la belleza bajo su propia marca. Es una de las pocas cadenas con fortaleza nacional y una masa crítica que permite el desarrollo del segmento.
• Gama: ha tenido su propia marca desde hace algún tiempo, que incluye diversos productos y que recientemente fue relanzada con fuerza para brindar al consumidor una cartera que le permita cubrir sus necesidades al máximo. Es una cadena de supermercados con presencia regional, pero con una escala y perspectiva que le han permitido trabajar su marca propia.
• Farmahorro: ha estado incorporando productos de cuidado personal, hogar y belleza durante años. Ciertamente, es una importante cadena que también como grupo (Pharsana, Mistral) produce otras marcas que se distribuyen en todo el país a diferentes minoristas.
• Locatel: presenta sus líneas de productos de higiene, salud, cuidado personal y belleza bajo su marca propia. Recientemente agregó su línea premium Elemental, que abarca productos de cuidado personal y belleza a un nivel superior.
• Makro: esta tienda de grandes espacios, comercializadora de productos, tiene en su cartera la marca Aro, que presenta como marca propia con precios reducidos frente a la oferta tradicional. Si bien la cantidad de establecimientos que tiene es aún reducida, vende a mayoristas, canales determinados e incluso al detal, lo cual es un punto más a favor del segmento en el país.

El volátil entorno económico plantea desafíos para mantener calidad constante y eficiencia de la cadena de suministro. Sin embargo, las marcas privadas en Venezuela pueden construir una sólida lealtad del consumidor, al ofrecer continuamente productos orientados al valor. El enfoque en las necesidades primarias y los bienes esenciales ha ayudado a que las marcas privadas se vayan convirtiendo en un elemento básico en los hogares venezolanos.

Las economías de escala son limitantes y aún hay mucho espacio por cubrir. La competencia con productos importados y los de marcas nacionales a precios similares hace que sea una batalla constante. Es un desafío para los minoristas, pero hay un espacio interesante para ello.

Los minoristas han reconocido el potencial de las marcas privadas para impulsar la lealtad del cliente, aumentar los márgenes de ganancia y diferenciar sus ofertas.

El futuro de las marcas privadas

El impulso logrado por las tendencias actuales y el comportamiento del consumidor, junto a otros atributos, hace que el futuro para el segmento sea prometedor. Vale la pena destacar las tendencias siguientes:

• Búsqueda de oferta premium: si bien las marcas privadas se han asociado tradicionalmente con valor y precio, muchos minoristas exploran ofertas de marcas privadas para satisfacer a los consumidores más adinerados y diferenciar sus líneas de productos.
• Integración de comercio electrónico: el auge de las compras en línea brinda una oportunidad significativa para las marcas privadas. Las plataformas de comercio electrónico permiten a los minoristas mostrar prominentemente sus productos y ofrecer algunos exclusivos solo en línea. La estrategia de Amazon, con marcas como Amazon Basics y Solimo, es un testimonio de ello.
• Salud, bienestar y sostenibilidad: el creciente enfoque en estos valores es otra tendencia que las marcas privadas están capitalizando. Las que promueven beneficios construidos sobre esos atributos, como Greenwise de Publix, 365 Everyday Value de Whole Foods, Bettergoods de Walmart y Good & Gather de Target, son cada vez más populares entre los consumidores conscientes.

Es válido decir que el auge de las marcas privadas ha alterado el panorama minorista, al ofrecer a los consumidores opciones más asequibles y diferenciadas, al tiempo que desafía el dominio de las marcas tradicionales. Los minoristas han reconocido el potencial del segmento para impulsar la lealtad del cliente, aumentar los márgenes de ganancia y diferenciar sus ofertas, lo que ha llevado a inversiones significativas en el desarrollo de marcas, el control de cadenas de suministros y estrategias de mercadeo.

A medida que las preferencias continúen evolucionando, y persistan las cambiantes condiciones económicas, ese mercado estará listo para más crecimiento e innovación. Los minoristas que aprovechen eficazmente las perspectivas de los consumidores, adopten prácticas de abastecimiento sostenibles y éticas, e integren velozmente sus ofertas de marcas privadas en diversos puntos de contacto, estarán bien posicionados para capitalizar esta tendencia y obtener una ventaja competitiva en el dinámico panorama comercial.

Daniel Russo V., fundador de la agencia Creative Lingua.

Notas

[1] Nielsen (2023, 14 de agosto). The state of private labels in the United States. Nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2023/the-state-of-private-labels-in-the-united-states

[2] Ozbun, T. (2024, 14 de mayo). Private label share of grocery retail in Europe 2023, by country. Statista. https://www.statista.com/statistics/1229191/grocery-retail-s-private-label-share-europe/

[3] Private Label Manufacturers Association (PLMA) (2024). PLMA’s 2024 private label report. https://plma.com/about_industry/research_reports_publications/consumer-research/plmas-2024-private-label-report

[4] Gutiérrez, S. (2021). SurveyMonkey market research solutions pulse: Private labels vs. name brands. SurveyMonkey. https://www.surveymonkey.com/curiosity/surveymonkey-market-research-solutions-pulse-private-labels-vs-name-brands/

[5] Fitch Solutions (2021, 20 de febrero). Asia Pacific food & drink insight 2021. https://www.fitchsolutions.com/bmi/long-reads/industry-insight/asia-pacific-food-drink-insight-2021